Πώς να αυξήσετε τις πωλήσεις σας.

Η κατανόηση του Κύκλου Αγοράς Πελατών και των Αγοραστικών Εναυσμάτων

Κάθε πελάτης περιμένει ένα διαφορετικό είδος επαφής και αλληλεπίδρασης με εσάς και την επιχείρησή σας ανάλογα με το πού βρίσκεται ο ίδιος στον Κύκλο Αγοράς του. Επιπλέον, υπάρχουν συγκεκριμένα γεγονότα (εναύσματα) που προκαλούν τη διαδικασία αγοράς. Ας τα δούμε πιο αναλυτικά:

Ο Κύκλος Αγοράς Πελατών
Ένας απλός τρόπος για να εξετάσουμε τον Κύκλο Αγοράς Πελατών είναι να τον χωρίσουμε σε τρία βασικά στάδια:
  1. Αναγνώριση – όταν για πρώτη φορά ένας πελάτης αποκτά γνώση για το προϊόν/υπηρεσία σας. Θα μπορούσε επίσης να είναι η στιγμή κατά την οποία ο πελάτης αναγνωρίζει μια ανάγκη την οποία θέλει να καλύψει.
  2. Εξέταση – όταν ένας πελάτης αρχίζει να αξιολογεί διάφορες λύσεις που καλύπτουν τις ανάγκες τους
  3. Απόκτηση – όταν ο πελάτης πραγματοποιεί μια αγορά και πληρώνει.
Σημείωση: υπάρχει και η αξιολόγηση μετά την απόκτηση που είναι εξίσου σημαντική αλλά δε θα την εξετάσουμε σε αυτό το άρθρο.

Πώς ο Κύκλος Αγοράς επηρεάζει την προσέγγιση που απαιτείται από τις πωλήσεις

Ας υποθέσουμε πως κοιτάζετε ρούχα σε ένα κατάστημα, ροκανίζοντας τον χρόνο σας έως ότου να βρεθείτε με φίλους. Δεν έχετε κάποια συγκεκριμένη ιδέα για το τι θέλετε να αγοράσετε. Σας προσεγγίζει ένας πωλητής που είναι πεπεισμένος ότι μπορεί να σας πείσει να αγοράσετε κάτι. Εσείς ενοχλείστε από την πολύ προσοχή, και αισθάνεστε ότι σας χαλάει την ήρεμη εμπειρία περιήγησης που ελπίζατε να είχατε.

Τώρα φανταστείτε ότι έχετε πάει στο ίδιο κατάστημα. Ωστόσο, αυτή την φορά, έχετε μια επείγουσα ανάγκη να αγοράσετε ένα μαύρο πουλόβερ και δεν έχετε καιρό για χάσιμο. Θέλετε έναν πωλητή να σας βοηθήσει αμέσως, ώστε να μην σπαταλείστε το χρόνο σας ψάχνοντας. Ωστόσο, φαίνεται πως δεν καταφέρνετε να τραβήξετε την προσοχή κάποιου πωλητή και ενοχλείστε που δεν σας προσέχουν.

Ποια είναι η διαφορά;

Η διαφορά μεταξύ των δύο αυτών καταστάσεων είναι το που εσείς βρίσκεστε στον Κύκλο Αγοράς σας. Στην πρώτη περίπτωση, είστε νωρίς στο στάδιο της α) Αναγνώρισης και στη δεύτερη περίπτωση, βρίσκεστε στο στάδιο της γ) Απόκτησης.

Ανάλογα με το πού βρίσκεστε στον Κύκλο Αγοράς σας, οι προσδοκίες σας είναι διαφορετικές για το πώς πρέπει να σας αντιμετωπίσουν οι πωλητές στο κατάστημα. Αν βρίσκεστε στην αρχή του κύκλου, θέλετε σε μεγάλο βαθμό να μείνετε μόνοι, ώστε να περιηγηθείτε ελεύθερα και να «συλλέξετε πληροφορίες». Εάν βρίσκεστε στο τελευταίο στάδιο του κύκλου, θέλετε υψηλής ποιότητας βοήθεια για να ολοκληρώσετε την αγορά σας. Πολλές φορές μια λάθος προσέγγιση από τους ανθρώπους των πωλήσεων, οδηγεί σε απογοήτευση τον αγοραστή.

Τι πρέπει να κάνω με τους επισκέπτες που δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν

Δεδομένου ότι οι επισκέπτες που βρίσκονται νωρίς στον Κύκλο Αγοράς τους δεν είναι πιθανό να αγοράσουν από την πρώτη τους επίσκεψη στην επιχείρησή ή ιστοσελίδα σας, πρέπει να ξέρετε πώς να τους χειριστείτε καλύτερα σε περίπτωση που μετατραπούν αργότερα σε αγοραστές. Αυτή είναι μια παράμετρος που βλέπουμε ότι συχνά δεν της δίνεται η κατάλληλη προσοχή, με αποτέλεσμα να υπάρχει μεγάλη διαρροή επισκεπτών και να χάνονται χρήματα που έχουν επενδυθεί από το μάρκετινγκ.

Πρέπει να κρατήσετε καλή επαφή μαζί τους για μια χρονική περίοδο και να οικοδομήσετε μια σχέση εμπιστοσύνης (Lead Nurturing). Στη συνέχεια, αν κάποιο γεγονός πυροδοτήσει μια ανάγκη για άμεση αγορά, τότε το προϊόν/υπηρεσία σας πιθανά θα βρίσκεται στην κορυφή της λίστας αγορών των επισκεπτών σας.

Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να έχετε το e-mail τους, το κινητό τους ή κάποιο άλλο κανάλι απευθείας επικοινωνίας. Οι επισκέπτες της επιχείρησης ή ιστοσελίδας σας θα είναι αρχικά διστακτικοί στο να σας δώσουν τα στοιχεία τους, οπότε πρέπει να τους προσφέρετε κάτι αξίας. Πώς να το κάνετε αυτό θα το καλύψουμε σε κάποιο άλλο άρθρο.

Εφόσον έχετε τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους, μπορείτε να τους τροφοδοτείτε με υλικό αξίας για να καλλιεργήσετε εμπιστοσύνη. Πχ στέλνοντάς τους ειδικές προσφορές, ενημερωτικά δελτία, webinars κλπ.

Η αποτελεσματική γαλούχηση (Lead Nurturing) των επισκεπτών επιταχύνει την διαδικασία β) εξέτασης. Ένας μελλοντικός πελάτης, κατά την έρευνά του, αναζητά συγκρίσεις προϊόντων, reviews χρηστών, success stories κ.α. Εάν παρέχετε εσείς τις παραπάνω πληροφορίες, τότε διευκολύνετε τους επισκέπτες σας και τους οδηγείτε πιο γρήγορα στο επόμενο στάδιο, γ) την απόκτηση.
Η ωριμότητα της αγοράς διαδραματίζει επίσης σημαντικό ρόλο στο στάδιο που βρίσκονται οι επισκέπτες σας στο Κύκλο Αγοράς τους. Για αγορές και προϊόντα που βρίσκονται σε πρώιμα στάδια και απαιτείται ακόμα πολύ εκπαίδευση, οι περισσότεροι επισκέπτες σας θα βρίσκονται πολύ νωρίς στον Κύκλο Αγοράς τους.

Τι είναι τα αγοραστικά εναύσματα

Το έναυσμα είναι ένα γεγονός που κάνει έναν αγοραστή να αποκτά μια σαφή ανάγκη, η οποία συνήθως μετατρέπεται σε ένα σκοπό και μια αίσθηση επείγοντος στη διαδικασία αγοράς του. Για παράδειγμα, μπορεί να είχατε ένα γενικό ενδιαφέρον για να αγοράσετε μια καινούρια φωτογραφική μηχανή. Έτσι, μπορεί να περιηγηθείτε στο διαδίκτυο και να διαβάσετε διάφορες κριτικές. Όμως, ένα επερχόμενο ταξίδι θα μπορούσε να λειτουργήσει ως έναυσμα που θα σας κάνει να βγείτε για ψώνια με σαφή πρόθεση να αγοράσετε.

 Άλλα παραδείγματα εναυσμάτων:
  1. Crash-άρει ο σκληρός δίσκος, και διαπιστώσετε ότι χρειάζεστε ένα καλύτερο σύστημα ασφαλείας.
  2. Χάσατε το παλιό σας κινητό και συνειδητοποιήσατε ότι θέλετε ένα smart phone.
  3. Η εταιρεία σας μεγαλώνει ραγδαία και πρέπει να τεθούν ξεκάθαρες διαδικασίες.
Κάθε διαδικασία απόφασης αγοράς (κυρίως σε Β2Β επιχειρήσεις) ξεκινά με τον υποψήφιο πελάτη σας να αγνοεί εντελώς ένα θέμα, το οποίο θα γίνει σημαντικό για αυτόν, κάποια στιγμή στο μέλλον. Στο δικό του ρυθμό, αναζητά τις πιθανές λύσεις, αποκτά ενδιαφέρον και αναγνωρίζει το κενό που υπάρχει μεταξύ του σημείου όπου βρίσκεται σήμερα και το πού θα έπρεπε κανονικά να βρίσκεται.
Το συγκεκριμένο ερέθισμα που κάνει τους πελάτες σας να θέλουν να αποκτήσουν κάτι είναι διαφορετικό από άνθρωπο σε άνθρωπο. Το να έχετε μια σαφή εικόνα και κατανόηση αυτών των εναυσμάτων σας βοηθά:
  1. Να αναγνωρίζετε σε ποιους να στοχεύετε.
  2. Να βελτιώνετε τα μηνύματά σας σε αυτούς που στοχεύετε.
  3. Να καταλαβαίνετε καλύτερα ποιος είναι πραγματικά έτοιμος να αγοράσει.
  4. Σας δίνει τη δυνατότητα να βοηθήσετε έναν πελάτη να αναγνωρίσει πότε του έχει συμβεί ένα έναυσμα.
Εργαστείτε με τα εναύσματα για να βελτιώσετε τις πωλήσεις σας. Ας δούμε τα τέσσερα βήματα:
  1. Αναγνωρίστε τους διάφορους τύπους πελατών που αγοράζουν το προϊόν σας.
  2. Προσδιορίστε το έναυσμα ή τα εναύσματα που συνήθως τους θέτουν έτοιμους να αγοράσουν.
  3. Δημιουργήστε μηνύματα και περιεχόμενο για κάθε τύπο αγοραστή και εναύσματος.
  4. Εξετάστε πως μπορείτε να δημιουργήσετε εσείς το γεγονός που θα προκαλέσει το έναυσμα, ή βοηθήστε τους ανθρώπους να αναγνωρίσουν ότι ένα έναυσμα έχει συμβεί.
Καμία διαδικασία πώλησης δεν μπορεί να είναι επιτυχής αν δεν βασίζεται σε μια εις βάθος γνώση της διαδικασίας αγοράς του υποψήφιου πελάτη σας.
  • Εξετάστε τη «διαδικασία πωλήσεών σας» αντικειμενικά. Αναρωτηθείτε:
  • Αντικατοπτρίζει πραγματικά τις φάσεις που περνάει ο υποψήφιος πελάτης σας στoν Κύκλο Αγοράς του;
  • Αναγνωρίζετε τα όρια μεταξύ των διαφόρων φάσεων με βάση εμφανείς ενδείξεις των προθέσεων των πελατών σας;
  • Μετράτε την πρόοδο σας;
Αν όχι, αφιερώστε λίγο χρόνο στο να εξετάσετε τις διαδικασίες σας από τη σκοπιά του πελάτη. Βεβαιωθείτε ότι κάθε δραστηριότητα πωλήσεων και μάρκετινγκ στοχεύει στο να βοηθά τους υποψήφιους πελάτες σας να αποφασίζουν και να προχωρούν στο επόμενο βήμα του Κύκλου Αγοράς τους χέρι-χέρι με την επιχείρησή σας (όχι με τους ανταγωνιστές σας).

Εξαλείψτε κάθε δραστηριότητα που αποδεδειγμένα δεν προσθέτει αξία στη διαδικασία λήψης αποφάσεων του υποψήφιου πελάτη σας. Βασίστε τις προβλέψεις σας στη συμπεριφορά των αγοραστών – και όχι μόνο στη δραστηριότητα των πωλήσεων ή στις προσδοκίες σας.
Μην εκπλαγείτε αν καταλήξετε να πουλάτε περισσότερο, με λιγότερη προσπάθεια ή αν πετυχαίνετε με μεγαλύτερη συχνότητα τις προβλέψεις των πωλήσεων σας!

Δημήτρης Λιώρης

Σχόλια